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"Sabe com quem está falando?"

Desafios práticos e éticos da comunicação organizacional na era digital


A era digital chegou chegando, e nem todos os setores da sociedade tiveram a capacidade de acompanhar o novo ritmo “ragatanga” da vida em redes sociais digitais.

Ao passo em que passamos a ter múltiplos emissores de mensagens – em oposição aos emissores únicos da era da TV - nunca foi tão desafiador comunicar as causas como agora, tanto para fora quanto para dentro. Margarida Kunsch nos lembra que é preciso situar a sociedade em que vivemos para analisar o contexto e planejar ações propositivas de intervenção, tanto nos meios sociais, políticos, econômicos quanto no meio da comunicação corporativa. 

Para além da intensa polarização política que estamos testemunhando nos tempos atuais, a velocidade da vida mudou com a chegada da era digital. Governam-se países respondendo a eventos cotidianos com 240 caracteres no Twitter, e isso pauta a vida nacional - do noticiário televisivo ao bate-papo no boteco da esquina. É ou não é? Enquanto isso, a maioria das organizações da sociedade civil, renomadas pela sua atuação histórica e relevante, continuam tentando explicar ao seu público qual é o problema que tem afetado tão profundamente as suas próprias vidas.

Movimentos sociais: nada para nós sem nós.

Ora, todo mundo conhece muito bem os seus problemas. As pessoas querem soluções! Abandonar a naturalização de que o discurso de uma ONG é voz de autoridade, simplesmente pelo seu histórico, é essencial para que a comunicação possa cumprir sua função estratégica na busca pelos objetivos institucionais. A marca é importante, mas já deixou de ser um carimbo de credibilidade.

Um outro desafio de ordem prática na comunicação organizacional é a contínua precarização das relações de trabalho e a ideia de produtividade desenfreada. Novamente, a dinâmica do “temos que responder a isso agora!” prioriza a execução de uma comunicação sem estratégia, dissociada dos objetivos institucionais, e míope. Nesse ritmo, que profissional consegue pensar a comunicação a longo prazo?

E segue o baile: posts e mais posts, hits de mídia, chuvas de likes, e a sociedade continua perdida, acreditando em qualquer meme de WhatsApp. São as chamadas "métricas de vaidade": ótimos números nas redes sociais, sem que esse esforço gere, necessariamente, o impacto pretendido na sociedade. Este é um dos desafios éticos da comunicação organizacional nos tempos atuais: fazer a diferença para fora, enquanto ouve e dá espaço aos seus talentos internos.

Essa adaptação tem sido um desafio prático para as organizações do terceiro setor, especialmente aquelas que trazem práticas e modos de atuação arraigados de décadas anteriores. Neste sentido, trago a reflexão de Rosângela Lasta, especialmente se aplicada a organizações da sociedade civil brasileiras, quando ela diz que a cultura na sociedade midiatizada se baseia na dinâmica das produções e co-produções entre múltiplos atores, mas que as organizações ainda enfatizam sua voz como única “emissora” de mensagens. Isso precisa ser rapidamente reformado.

 


KUNSCH, M. M. K. Comunicação Organizacional: contextos, paradigmas e abrangência conceitual. Matrizes, São Paulo, USP, V. 8 - Nº 2 jul./dez. 2014.

SHENKER-OSORIO, A. Comunicação no contexto atual: um guia para comunicadores progressistas. Center of Communitary Change, traduzido pelo Coletivo Narrativas, 2019. Disponível em https://narrativas.org.br/wp-content/uploads/2019/08/Guia-Comunicadores-Progressistas_-Narrativas.pdf, acesso em 3 de novembro de 2020.

LASTA, E. Práxis Reflexiva das Relações Públicas: uma proposta de sistema de certificação ética para a comunicação organizacional digital. In: XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Anais [...] São Paulo, 2016.

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Jandira Queiroz
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Jandira Queiroz é estrategista em construção e gestão de movimento. Organizadora de sonhos para a construção de um mundo melhor para viver e amar.

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