Aprenda a importância de identificar seu público através de uma visão mais empática e gentil
Estruturar um plano de marketing e de comunicação é parte fundamental de qualquer estratégia de negócios. Através deste planejamento se definem metas, compromissos, recursos e tantos outros elementos pertinentes. Tão importante quanto aprender a reconhecer o seu público-alvo, é enxergá-lo como uma Pessoa – repleta de personalidade. - Vem comigo e aprenda a importância de identificar seu público-alvo através de uma visão mais empática e gentil.
- Vamos falar sobre Pessoas?
PESSOAS
Definir “Pessoas” é um desafio e tanto! Lá no dicionário a gente encontra até uma descrição. Porém, em essência, o significado é bem mais amplo, profundo e complexo.
Olha só:
- “Ser humano, indivíduo. Individuo enquanto ser particular, físico e moral.”
- “Em Direito: pessoa física (indivíduo) ou jurídica (entidade coletiva) capaz de gozar de direitos e obrigações”.
- “Em gramática: Flexão verbal relacionada com o sujeito da ação: quem fala, a quem se fala e de quem se fala.”
Bem sabemos que nós somos muito mais do que mera significação denotativa. Somos seres em constante transformação. Nós somos mais, somos feitos de pluralidade, singularidades, somos movidos por nossa cultura, por nossos valores morais e éticos, composto de fragilidades, necessidades e desejos.
Identificar quem é o público-alvo da empresa perpassa por uma pesquisa e reflexão muito além de apontar quem compra seus serviços e produtos diretamente.
Fatores que afetam o processo de decisão do consumidor
Para dimensionar essa reflexão, apresento o quadro “Fatores que afetam o processo de decisão do consumidor”, do livro “Princípios de Marketing”, de LAMB JR., Charles W.; HAIR JR., Joseph F.; MCDANIEL, Carl.
“O processo de decisão do consumidor não ocorre no vácuo. Ao contrário, fatores culturais, sociais, individuais e psicológicos influenciam fortemente o processo de decisão. Eles têm um impacto desde o momento em que um consumidor percebe um estímulo até o pós-compra”, afirmam os autores.
Cada grupo destes representados possui suas especificidades. Analisar todos esses fatores significantes e inerentes à formação da identidade de cada pessoa é muito importante no mundo do Marketing e elaboração das estratégias de Comunicação.
“Pessoas transformam o mundo”, Paulo Freire.
Aqui está a magia! Conseguir identificar quem são essas pessoas que refletem seus produtos e serviços. Aprender a dialogar com essas personalidades plurais de modo acolhedor gentil. Ser empático às suas necessidades e desejos.
“Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica”
Então vamos as principais perguntas possíveis:
- O que é público-alvo?
- Quem são os públicos de um negócio?
- Como segmentar um público?
PÚBLICO
Para aprofundar a noção de públicos de uma instituição, trago como referência os conhecimentos partilhados por Fábio França (2004) no livro “Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica”.
Em síntese, o esquema dos diferentes tipos de públicos fica assim:
Essa é uma primeira forma de segmentação e iremos analisar cada um destes tópicos (grupos) nos próximos parágrafos. E, deste modo, começar a perceber que para cada um destes há uma espécie de vínculo, de objetivo e formas de diálogo, de relacionamento.
Valendo ressaltar ainda que esse consumidor deve ser interpretado como aquele que “compra” seus produtos e adquire seus serviço e, ainda, suas ideias.
Então vamos partir para a compreensão de cada um destes segmentos individualmente para entender melhor suas especificidades. E, por fim, poder formular estratégias de Marketing e Comunicação personalizadas.
O que são Públicos Essenciais
- ESSENCIAIS
- Constitutivos
- Não constitutivos ou de sustentação
- Primário
- Secundário
O termo “essencial” já demonstra o valor das pessoas que compõe esse segmento. São as pessoas indispensáveis para o negócio, para a razão de ser da organização. Há um vínculo - jurídico ou não - destas pessoas com a instituição, que, por sua vez, precisa de forma direta e inerente da atuação destas pessoas.
Em outras palavras, é constituído pelo público encarregado pela manutenção e execução das atividades chaves da instituição. O público essencial é formado por quem garante intrinsecamente sua sustentabilidade, a sua sobrevivência e consolidação.
Parece até poético, não é?
Vamos às subdivisões do Público Essencial para reconhecer de forma mais precisa quem são essas pessoas.
Como dito, o público essencial é subdividido em público Constitutivo e público de Sustentação (não constitutivos).
- Público Constitutivo, em síntese, é aquele que envolve os gestores, os fundadores, os conselhos administrativos, investidores e sócios da instituição ou negócio. Segundo o autor do conceito, aqui cabe inclusive os governos, visto poder de autorização do funcionamento legal da instituição.
Claro que aqui está um conceito genérico, cabendo cada negócio segmentar aquilo que é pertinente a sua realidade.
- O outro subgrupo Essencial é o Público de Sustentação, que vem a reunir aquelas pessoas que são consideradas imprescindíveis para que o negócio se mantenha vivo – em termos de sobrevivência e consolidação. É o segmento composto pelos clientes e os colaboradores.
Aprofundando no público de sustentação, há uma nova divisão em: primários e secundários.
- Primários: colaboradores diretos e fornecedores.
- Secundários: colaboradores, temporários e terceirizados.
Nessa categoria de Público de Sustentação que se encontra a cilada! A maioria dos Planos de Comunicação e Marketing consuma limitar a sua noção de “público” a essas pessoas.
Sua importância é vital, sim! Mas não se pode deixar de lado toda a gama de pessoas, de públicos da instituição – com suas respectivas importâncias e responsabilidades como veremos.
Dito isso, há aqui um reforço especial em prol de um trabalho de Marketing e de Comunicação Integrada, com ênfase às estratégias de Comunicação Interna.
Revelando o valor da internalização de valores, da partilha de crenças, de objetivos comuns. Um trabalho sistêmico onde cada um reconheça a sua importância para a constituição e sustentação da instituição.
Percebe nesse a diferença da perspectiva empática e gentil de se qualificar o público? Vamos adiante!
O que são Públicos Não Essenciais
Calma! Dizer que são “não-essenciais” não diminui sua relevância! Apenas o reúne em um grupo diferente do “essencial”. O termo do conceito pode não ter sido o mais “bacana”. Mas seu significado remete a pessoas de grande validade para o negócio.
Exemplificando: são os setores sindicais, as agências externas, as associações organizadas, etc.
As subdivisões deixam o conceito mais perceptível:
- Redes de consultoria e promoção da organização
- Redes de setores associativos organizados
- Redes de setores sindicais
- Redes setoriais da comunidade
Essas são as pessoas que possuem um vínculo indireto com a instituição através da prestação de serviço. Ou seja, se conectam diretamente à atividade-fim (essencial) da instituição, mas prestam serviços e / ou fazem intermediação política e social.
Desta forma, percebe-se como é importante ter um bom relacionamento com esse público indireto.
Agora vamos a mais uma classificação de tipo de público.
O que são Redes de Interferências:
É de imensurável importância estar atenta a esse grupo, pois essas redes de interferências são compostas de pessoas de voz e posição de referência às quais podem vir a mobilizar a opinião pública - positiva ou negativamente – através de seus discursos ou ações. Seja essa fala e atitude executada de modo voluntário ou involuntário.
Entre essas pessoas incluem-se os concorrentes, as redes de comunicação de massa, os líderes comunitários, os ativistas sociais. Só para citar alguns.
Mais do que nunca é preciso estar atento a esses movimentos externos. Tanto para sanar ou amenizar potenciais ameaças e interferência na instituição. Quanto para aproveitar as oportunidades apresentadas e vir a prospectar pessoas aliadas às causas e objetivos do seu negócio, da sua organização, da sua marca pessoal ou institucional.
Nesta perspectiva, é o ambiente onde se podem buscar parceiros, novos nichos de clientes e negócios, entre outros vínculos.
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Espero que tenhamos chegado ao final do artigo tendo entendido melhor sobre essa forma de segmentar o público. Há muitas outras maneiras e categorias possíveis a depender dos objetivos de cada negócio e sua área de atuação. Essa fórmula parte da noção geral para mostrar que não se pode limitar o público a mero consumidor / comprador.
Então vamos responder de modo mais direto: " Por que conhecer o público é importante para a estratégia de comunicação e marketing "
O objetivo do Marketing é promover uma troca entre as necessidades e desejos do público pelo alcance dos objetivos organizacionais – em uma análise sintetizada. Sendo assim, preciso saber identificar quem são essas pessoas e quais são as ambições, características, seus hábitos, suas necessidades inerentes, seus hábitos, etc.
A Comunicação como fator estratégico representa o esforço do diálogo com esses diferentes públicos. Nessa lógica, de reconhecer tantos públicos diferentes em uma mesma instituição, é que se reforça a aplicação de uma comunicação sistêmica, integrada, perpassando por todos os processos e atividades da organização, do negócio.
Caso ainda restem questionamentos, vou deixar aqui indicação de quatro artigos:
- O que é Marketing
- Comunicação como fator estratégico
- Plano Estratégico de Comunicação e Marketing
- Pesquisa Estratégica
Vamos compartilhar conhecimentos? 🌻