Descubra como realizar pesquisas estratégicas e, assim, promover a atratividade e competitividade para seu negócio.
Pesquisa Estratégica é uma “investigação sistemática, controlada, empírica e critica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis)”, (MATTAR, 2001) aqui, referentes à comunicação e ao marketing.
Antes de mergulhar nas características e ferramentas de uma Pesquisa Estratégica qualificada, vamos revisar as principais características do da Comunicação e do Marketing.
E, então, descobrir como a Pesquisa te ajudará no aprimoramento e desenvolvimento de novos negócios. Combinado?
O que é um plano de comunicação e marketing
O Plano de Comunicação e Marketing é parte fundamental de um projeto maior - o Planejamento Estratégico.
Entenda o que significa Comunicação Integrada
A Comunicação Integrada conglomera as áreas das comunicações: interna, institucional, mercadológica e administrativa – seguindo a abordagem da professora Margarida Kunsch.
Assim, engloba todas as vertentes relativas ao ato de comunicar dentro de uma organização.
Comunicação é tornar comum, compartilhar as informações, objetivos e valores, para todos os públicos da instituição.
É escuta empática, feedback, é multiplicar conhecimentos, é gestão humanizada em prol de objetivos em comum.
Definindo Marketing
Com a palavra, Philip Kotler, Pai do Marketing Moderno:
“Marketing é atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, por meio de processos de troca”.
Tornando a definição mais específica, Roger Cahen (1990) define que:
O marketing é um “conjunto de atividades e, principalmente, filosofia empresarial, que tem por objetivo fornecer ao mercado o que este deseja / necessita, bem como o conjunto de técnicas que se usa para isso, obtendo-se os resultados / objetivos desejados de diversos tipos”.
Com isso, fica mais fácil entender a importância do Planejamento Estratégico.
Planejamento Estratégico
O Planejamento Estratégico propõem a realização de uma macroanálise ambiental (tanto interna, quanto externa) que levem a um diagnóstico organizacional.
Um documento analítico quanto ao perfil situacional da instituição que propicia, após um julgamento crítico, a reflexão sobre as estratégias que irão compor o Plano de Ação.
📌Tudo começa com uma grande e minuciosa pesquisa!
PESQUISA
Claro que eu, a viciada em dicionário, fui lá buscar a definição denotativa de Pesquisa, né?
- Ato ou efeito de pesquisar.
- Série de atividades dedicadas a novas descobertas, abrangendo todas as áreas de conhecimento.
- Investigação detalhada.
- Conjunto de exames de laboratório.
Etapas da pesquisa
Descubra as principais etapas de uma pesquisa
No livro Pesquisa de Marketing, Fauze N. Mattar (2001) indica quatro etapas básicas, sendo que cada uma é desmembradas em tantas outras etapas e estas, por sua vez, contêm tantos outros passos com construções cíclicas de informações.
Desde já, é preciso entender que realizar uma pesquisa exige planejamento, escolha de metodologias e parâmetros, critérios para coleta e análise de dados e escolhas de fontes, procedimentos para a divulgação do resultado e muito mais.
Realmente, não é uma tarefa simples, mas o nível estratégico obtido com o resultado é imensurável.
As etapas da pesquisa são: (não necessariamente nessa mesma ordem):
- Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa;
- Planejamento da Pesquisa;
- Execução da Pesquisa;
- Comunicação dos Resultados da Pesquisa.
Vamos pensar de modo mais simplificado:
- Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa
Primeiro é preciso reconhecer e identificar o problema que se pretende resolver com a pesquisa e seus consequentes encaminhamentos.
- Planejamento da Pesquisa
Depois, parte-se para a etapa de planejamento, quando os objetivos (propósitos) são pontuados e pode-se organizar toda a sua operacionalização:
- definição de fontes de informação e critérios de amostragem,
- metodologias de pesquisa e coleta de dados,
- instrumentalização,
- os recursos físicos, financeiros e os profissionais que irão atuar nessa pesquisa, processamento e análise de dados.
- Além de cronograma detalhado para cada atividade. Etc.
- Execução da Pesquisa
Então se pode partir para a execução da pesquisa, que compreende a subetapa da coleta de dados e sua posterior leitura crítica para análise e interpretação. E então montagem do diagnóstico institucional.
- Comunicação dos Resultados da Pesquisa
Finalmente, há a divulgação formal dos dados de modo oficial e o potencial plano de ação com as propostas de atividades e projetos para cada pontuação identificada.
Certo! Chegamos até aqui com um monte de aprendizado sobre:
A importância do Planejamento Estratégico
Já percebeu como a Pesquisa é estrategicamente relevante no processo de apuração e análise de dados na finalidade de potencializar seu negócio, deixando-o mais atrativo e competitivo.
Qual o próximo passo?
Chegou a hora de efetivamente realizar um Check-up Organizacional.
ANÁLISE AMBIENTAL
Uma análise ambiental é um exame clínico e profundo da instituição, do seu negócio.
- O indicado é que se faça uma apuração aprofundada sobre uma série de questões inerentes ao ambiente interno e externo do negócio / instituição.
- Uma pesquisa que envolva a percepção de todos os públicos envolvidos no negócio, direta e indiretamente.
- Uma investigação dos concorrentes, do mercado, das próprias atividades.
Para tornar ainda mais fácil a percepção das fontes de pesquisa, vamos refletir através de um exemplo: pense em uma escola!
O que uma Escola deve analisar na pesquisa estratégica?
O indicado é que a instituição faça uma apuração aprofundada sobre questões relativas à (ao):
- Histórico institucional (sua fundação, fundadores, trajetória, prêmios);
- Cultura organizacional (missão, visão de futuro, crenças e valores);
- Proposta pedagógica e seus serviços educacionais e atividades extracurriculares;
- Estruturas jurídica e organizacional;
- Estrutura física (sede, franquia, rede, localização e abrangência),
- Posicionamento e market share (participação de uma empresa no mercado);
- Custo versus Benefício (mensalidades, salários);
- Aplicação de responsabilidade social;
- Principais eventos realizados e suas particularidades;
- Incentivo ao empreendedorismo e inovação;
- Gestão da comunicação, do marketing, das relações públicas;
- Canais formais e informais de comunicação, informação e relacionamento;
- Público-alvo e demais públicos, envolvendo gestão de pessoas, organograma e relacionamento com cada um dos públicos;
- Análise da concorrência;
- Principais tendências do mercado educacional...
Fale também do histórico de sucesso e também de fracassos, gerenciamento de crise, principais desafios perante aos diferentes públicos e concorrência.
Os exemplos acima são hipotéticos e não se limitam a essas questões. Foi um exemplo para tornar o conteúdo mais didático e palpável. Cada instituição irá encontrar sua realidade ambiental e demais particularidades.
ATENÇÃO! ⚠️
Lembre-se, é preciso ser realista! 📌
É hora de colocar a vaidade de lado, a visão utópica e, principalmente a hipocrisia (que acomete as melhores famílias).
Se for para mentir, maquiar ou ignorar elementos nem justifica perder tempo e investimento aqui. Por favor, também não guardem na gaveta os resultados e propostas de ação. Não adianta fingir que nunca viu por medo de mudanças.
ATENÇÃO! ATENÇÃO! ⚠️
Escuta empática! 🌻
Desarme-se dos jargões, daquelas frases prontas. Receba as potenciais dores e fraquezas identificadas durante a pesquisa como críticas que servirão para mudanças positivas.
Não adianta ouvir já na defensiva!
ATENÇÃO! ATENÇÃO! ATENÇÃO! ⚠️
Comunicação está ligada a comunhão! 🌻
O que eu quero dizer? A Comunicação é um processo social, que envolve a partilha de mensagens entre pessoas para a realização de algo em comum.
É preciso comunhão de esforços, de visões, de perspectivas, de experiências, de ideias, de interação...
Quanto mais pluralidade e honestidade melhor para a construção de um projeto integrado. Várias frentes de trabalho e especialização em prol da missão e visão de futuro da instituição.
Tão importante quanto contar com sua equipe na investigação das potencialidades e fragilidades do negócio está à relevância da partilha dos resultados obtidos. E ainda mais: a reflexão e ação colaborativa para a etapa dos passos a seguir.
Então, sejam sinceros e transparentes quanto à realidade da instituição.
E usem os resultados com sabedoria!
FONTES DA PESQUISA
São diversas as possibilidades de canais e fontes de apuração de uma pesquisa estratégica.
Vamos retomar o exemplo da Escola para qualificar a percepção das fontes de pesquisa.
Quais são as potenciais fontes de dados de uma escola? Onde uma instituição de ensino pode descobrir sobre a percepção do público interno e externo sobre sua proposta pedagógica e serviços educacionais.
Vamos lá!
Por onde a Escola pode começar a investigação da pesquisa estratégica:
- Auditorias de Imagem: realizadas por equipes internas ou instituições externas competentes;
- Fale Conosco: Serviço de Atendimento ao Cliente/Consumidor (SAC), ouvidoria, telemarketing;
- Internet e Redes Sociais;
- Secretaria Escolar;
- Secretaria da Direção;
- Reunião de Pais / Responsáveis;
- Reuniões Administrativas (colaboradores e gestores);
- Reunião com Alunos - representantes de turma, grêmio estudantil, grupos temáticos;
- Dados Oficiais: de instituições governamentais, estatísticos, publicações, organizações sociais, etc.
Entre tantas outras...
Estes são só alguns exemplos de fontes de comunicação e informação para a realização da Pesquisa.
Vale ressaltar que o tamanho da pesquisa, a sua abordagem e os desdobramentos dependem do tamanho e dos objetivos do seu negócio, da sua organização.
A pesquisa macroambiental pode ser muito complexa dependendo o quão ampla é a profundidade das questões analisadas. Assim, pode ser indicada a contratação de serviço especializado.
Além de toda a questão de instrumentalização, metodologia e sistemas de análise de dados.
Ok!
Então sua instituição chegou até aqui. Já houve a coleta de uma infinidade de dados e de estatísticas. Agora é preciso organizar um resumo documental das informações mais relevantes. O que fazer?
DIAGNÓSTICO
Essa é a etapa da execução da pesquisa que envolve a leitura crítica para análise e interpretação do conhecimento obtido.
Como o objetivo do texto é facilitar o entendimento de todo processo, agora vamos analisar um exemplo instrumental bem simples, mas amplamente utilizado na gestão de negócios: a matriz SWOT (também conhecida como DOFA ou FOFA).
Matriz SWOT
A matriz Swot é uma ferramenta de gestão documental muito relevante em qualquer processo decisório.
Em síntese, SWOT vem do acrônimo em inglês que reúne:
- STRENGTHS – Forças, pontos fortes.
- WEAKNESSES – Fraquezas, pontos fracos, debilidades.
- OPPORTUNITIES - Oportunidades
- THREATS - Ameaças
Quando traduzidas, as siglas se embaralham e ficaram conhecidas como FOFA ou DOFA.
Sua estrutura pode ser resumida como uma planilha com campos de informações predeterminadas que identificam as Forças e Fraquezas do negócio em âmbito interno. E também as possíveis e Oportunidades e Ameaças em relação à instituição em âmbito externo.
Ou seja, a instituição distribui nos campos da matriz SWOT (DOFA ou FOFA) as informações apuradas na análise ambiental da pesquisa e, deste modo, tem uma visão mais clara dos fatores que afetam a organização e seus mercados, seja positiva ou negativamente.
Vem comigo ver como elaborar a matriz SWOT / DOFA / FOFA
A versão mais simplificada da Matriz SWOT está representada no quadro a seguir. Apesar de sua estrutura simplificada, sua capacidade diagnóstica é muito relevante.
Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças
- Em síntese, cada campo deve ser preenchido com aquilo que se constatou serem as Fortalezas e Fraquezas (debilidades), que são pontos de cunho interno, e que podem ser controlados pela instituição.
- E também as Oportunidades e Ameaças, que são pontos de cunho externo, deste modo, eles se referem a elementos que não controláveis pela instituição diretamente.
Atratividade e Competitividade
Esse olhar para a matriz irá proporcionar ainda uma perspectiva para Atratividade e Competitividade da instituição em seu campo de atuação. E, posteriormente, também o cenário a seguir junto ao plano de ação.
- O grau de Atratividade é lido a partir dos pontos Fortes e Fracos (debilidades) identificados em âmbito interno e possivelmente controláveis pela instituição. Ou seja, esses elementos influenciam para mais ou menos o potencial de atração da organização diante do ambiente em que atua.
- O grau de Competitividade é influenciado pelos elementos de cunho externos apresentados quanto às Oportunidades e Ameaças, sendo estes não controláveis pela instituição diretamente.
A média é extraída de um cálculo relativo a quanto um fator (positivo ou negativo) influência e é influenciado pelo outro.
Vamos lá retomar o exemplo da escola!
A escola identificou como objetivo qualificar a comunicação e o marketing da instituição. Na pesquisa constatou que seu sua proposta pedagógica é um ponto forte. E como ponto fraco é a visão limitada do serviço potencial de comunicação e marketing do departamento interno.
📌Pausa aqui para indicar a leitura de dois artigos que tem tudo a ver com esse exemplo:
Sobre como a maioria das instituições continua priorizando ações imediatistas, pontuais e setorizadas em detrimento de ações sinérgicas e integradas.
Uma redundância que precisa ser dita, pois não é muito praticada. Reforçando que é a alta administração quem primariamente precisa internalizar o fator estratégico da comunicação e do marketing na construção e propagação da missão e dos valores da instituição junto aos demais públicos.
Afinal, não dá para cobrar resultado relevante e estratégico se a alta direção relega ao setor de Comunicação e Marketing o mero papel de atividade operacional e burocrático. Concorda?
Para fechar o conteúdo, por ora.
📌 Pesquisa feita, diagnóstico organizado, equipe informada e com participação ativa. É agora preciso partir para a definição dos objetivos e metas da Comunicação e do Marketing.
É o momento de definir o Plano de Ação de Comunicação e Marketing.
Quais os projetos e atividades que serão desenvolvidos para potencializar os pontos fortes e sanar (ou amenizar) os impactos negativos que possam prejudicar a instituição.
Como essa proposta Comunicação e do Marketing “poderá ajudar a organização a desempenhar o seu papel, sua razão de ser na sociedade”. (KUNSCH, 2001)
Nessa sintonia, como os projetos e atividades de comunicação e marketing a serem implantados e aprimorados com base no diagnóstico produzido irão colaborar para a competitividade e atratividade da instituição.
Mas aí é outra história... A gente chega lá! 📝
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Vamos compartilhar conhecimentos! 🌻