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Marketing educacional e comunicação integrada

Marketing educacional e comunicação integrada

Compreender a dinâmica do mercado educacional é fundamental para que os gestores possam ajustar suas instituições de ensino às demandas de um mundo globalizado em constante processo de transformação e inovação.

Neste sentido, deve-se conceber o planejamento estratégico focado nas oportunidades e ameaças do mercado educacional, mediante a realização prévia de diagnóstico que permita assertividade das ações propostas nas estratégias de Comunicação e Marketing.

Uma efetiva comunicação com os diversos públicos da instituição é parte essencial deste processo, a fim de garantir uma boa percepção dos aspectos intangíveis da instituição de ensino, como marca, reputação, valores e a qualidade dos serviços ofertados.

Aos gestores e educadores, vale uma reflexão sobre a importância da Comunicação Integrada como fator competitivo na gestão das instituições de ensino, visto que permite a sinergia das ações da Comunicação Interna, Institucional, Mercadológica, entre outras.

Os resultados deste processo de integração são refletidos no comprometimento das pessoas no âmbito interno, e na competitividade da instituição de ensino no mercado, no âmbito externo e vai além.

Comunicação Integrada: interna, institucional, mercadológica...

A comunicação integrada leva em consideração uma visão macro e estratégica que converge diversas áreas da comunicação. Assim, “precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada” (KUNSCH, 2003).

Falar de comunicação integrada é ampliar a visão para um plano panorâmico, pois, mesmo que, a princípio, segmente-se a comunicação em categorias, todas estão intimamente relacionadas e agregam ainda ações trabalhadas em outras áreas, como marketing de valores, de relacionamento; gestão de pessoas, gestão da marca (branding), etc.

E chegamos às instituições de ensino.

Compreender a dinâmica do mercado educacional é fundamental para que os gestores possam ajustar suas instituições às demandas de um mundo globalizado em constante processo de transformação e inovação.

Neste sentido, deve-se conceber o planejamento estratégico focado nas oportunidades e ameaças do mercado educacional, mediante a realização prévia de diagnóstico que permita assertividade das ações propostas nas estratégias de Comunicação e Marketing.

Uma efetiva comunicação - em toda a sua dimensão e com os diversos públicos da instituição - é parte essencial deste processo.

O objetivo é garantir uma boa percepção dos aspectos intangíveis da instituição de ensino, como:

  • marca,
  • reputação,
  • valores,
  • qualidade dos serviços ofertados...

De antemão, é preciso compreender que cada instituição tem sua realidade (cultura, identidade, stakeholder), e, assim, as estratégias precisam ser executadas de forma personalizada.

Os resultados deste processo de integração são refletidos no comprometimento das pessoas no âmbito interno, e na competitividade da instituição de ensino no mercado, no âmbito externo e vai além.

Aos gestores e educadores, vale uma reflexão sobre a importância da Comunicação Integrada como fator competitivo na gestão das instituições de ensino, visto que permite a sinergia das ações da Comunicação Interna, Institucional, Mercadológica, entre outras.

Vamos aprofundar nesses conceitos e estratégias:

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

“A comunicação institucional enfatiza os aspectos relacionados com a missão, visão, os valores e a filosofia da organização, contribuindo para o desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela junção desses atributos”, afirma Kunsch (apud RISCHBIETER, 2015).

Uma instituição carrega consigo proposta, valores, perspectivas; então são essas as experiências que devem ser evidenciadas em todas as ações organizacionais e que devem ser propagadas e compartilhadas com o seu público.

Para um plano eficiente de comunicação e marketing, é preciso que a imagem e a identidade da instituição estejam efetivamente em consonância.

A identidade é fonte de significado e experiência, envolve cultura. [...] Assim, a identidade é formada e mantida pelas pessoas que estão dentro da empresa e ali compartilham valores, crenças, além de discutirem e determinarem os caminhos que a empresa deseja seguir. (Marchiori, 2008)

 

Vale reforçar que “entre a definição da identidade e a sua assimilação cultural pelos públicos diversos existe um longo caminho a ser percorrido”, pois toda a interação com o público – aluno, pais, educadores, colaboradores, comunidade, imprensa – “transmite uma imagem, que pode ou não estar de acordo com a identidade pretendida” (ENDO, 2003).

 

comunicação integrada visa fazer com que a identidade institucional esteja em consonância com sua imagem. Fazer com que as pessoas percebam e compartilhem essa personalidade. É ainda articular ações e estratégias para que essas peças se encaixem.

Ao apresentar os benefícios do marketing, que se adéquam bem às potencialidades da comunicação institucional, Kotler (apud COBRA; BRAGA, 2004) pontua:

  • Aumentar o nível de profissionalização da instituição;
  • Tornar transparente a qualidade dos serviços prestados;
  • Auxiliar na melhoria do produto ou serviço oferecido;
  • Melhorar a satisfação dos diversos públicos...

Relacionamento é uma palavra-chave em todos os âmbitos da comunicação. E aqui está inserido nas seguintes percepções e instrumentos:

  • Identidade e imagem corporativa, que englobam:
    • Qualidade de ensino e processos escolares (pedagógico e administrativo), material didático, capacitação de profissionais, estratégias de relacionamento, sistema de avaliação (curricular, metodológica, supervisão) e feedback etc.;
  • Marketing - social, esportivo, de sustentabilidade, cultural, de empreendedorismo e mais possibilidades;
  • Comunicação Social em amplo aspecto – relações públicas, jornalismo, publicidade e propaganda...

 

COMUNICAÇÃO INTERNA

Pensar no futuro da organização, “implica preocupação em educar, treinar, motivar, liderar as pessoas [...] incutindo-lhes o espírito empreendedor e oferecendo-lhes uma cultura participativa ao lado de oportunidades de plena realização pessoal.” E, assim, fazer com que “as pessoas passem a trabalhar para uma causa da organização e não a organização em si”. (CHIAVENATO, 2010)

 

Essa perspectiva reflete a Comunicação Interna, dentro da instituição junto a seus públicos essenciais e constitutivos.

E esta, por sua vez, reforça três aspectos essenciais:

  • É fundamental para os resultados do negócio;
  • É um fator humanizador das relações de trabalho;
  • Consolida a identidade da organização junto aos seus públicos internos

(MATOS, 2009)

A satisfação dos funcionários é fundamental para conquistar a satisfação do cliente.

Isso envolve o investimento em ações de treinamento e qualificação dos colaboradores da instituição no objetivo de agregar valores positivos aos clientes, atendendo às suas necessidades e à dos demais parceiros dessa empreitada.

Percebe-se, aqui, uma ênfase especial ao processo de Gestão de Pessoas, do conhecimento, do capital intelectual.

Essa formação e valorização do público interno deve ser parte intrínseca no plano de ação estratégico da organização e englobar:

  • Processos comunicativos,
  • Mídias internas,
  • Redes formais, entre outras.

Reforçando a perspectiva, a seguir há algumas citações de estudiosos e profissionais do ramo como referências teóricas sobre o assunto:

  • Segundo Giuliani, “para conquistar o cliente, qualquer empresa tem que primeiro conquistar seus colaboradores, ou seja, seus funcionários, os clientes internos, estes devem ter a absoluta certeza de que a empresa acredita neles” (apud CAZELA; COVESI FILHO; FERREIRA, 2003).

 

  • “Torna-se difícil satisfazer os desejos e as necessidades dos clientes externos sem a satisfação dos internos, pois é a partir destes que as relações com os clientes serão duradouras”. (HONORATO, 2004)
  • A organização indica os objetivos que pretende alcançar, focalizando a missão e a visão, e oferece oportunidades de crescimento profissional que fortaleçam seu negócio. Organizações bem-sucedidas proporcionam às pessoas um ambiente de trabalho acolhedor e agradável, com plena autonomia e liberdade para escolher a maneira de realizar seu trabalho (CHIAVENATO, 2010).

Identifica-se que com o diálogo as pessoas tendem a chegar a um consenso de ideias e opiniões passivamente, porque visam a atingir um objetivo comum. Entende-se também que é por intermédio dele que ocorre efetivamente a comunicação, que objetiva integrar e harmonizar os relacionamentos entre os agentes (REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO, 2003).

 

COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

A comunicação mercadológica apresenta e dá visibilidade a venda, a aceitação e a adoção dos produtos e serviços da organização por meio de estratégias persuasivas de negócio, favorecendo a aceitação do que está sendo ofertado.

E novamente o relacionamento se revela. Visto que aqui está novamente evidenciado o conceito de troca. Troca de produtos e serviços por vantagens competitivas, mercadológicas, etc.

Tão relevante quanto nas demais instâncias, é fundamental um relacionamento equilibrado em base de confiança, gentileza, honestidade e transparência. Essencialmente no campo educacional, em que se cuida da formação integral do educando - nível acadêmico, socioemocional e além.

 

Além de dominar o conceito sobre o novo produto e seus concorrentes, o comunicador deve traçar um planejamento estratégico, equilibrando seu orçamento nas diferentes formas de comunicação, para identificar melhor seus públicos-alvo, traçar os objetivos de comunicação, desenvolver as mensagens, selecionar os canais de divulgação e promoção, decidir sobre o composto promocional, mensurar os resultados e administrar o processo de marketing integrado (ENDO, 2003).

           

De modo interligado, envolve ações conhecidas, como:

  • Publicidade
  • Marketing Direto
  • Venda Pessoal
  • Promoção de Vendas,
  • Merchandising, etc.

essa etapa do plano de ação organizacional precisa considerar ainda:

  • A relação dos recursos físicos e humanos e dos conhecimentos específicos para os projetos a serem articulados;
  • A pontuação das dificuldades previstas;
  • A planilha de orçamento de custo versus investimento etc.

 

Considerações finais...

O presente artigo buscou dar visibilidade em como o Marketing e a Comunicação, na atual conjuntura, se enquadram entre os principais mecanismos para cuidar da reputação, valorização, visibilidade de uma Marca organizacional e, por consequência, obter vantagens atrativas e competitivas.

Essas ferramentas estratégicas de gestão organizacional estão presentes em todos os setores da sociedade, e as instituições de ensino começam a se valer dessa potencialidade para atingir seus objetivos organizacionais.

Compreender e pôr em prática conceitos gerenciais de Marketing Educacional na instituição vai muito além da preocupação com retorno financeiro, pois não se trata de vender educação - seu valor é intangível – seu preço está atrelado à experiência do cliente em relação à característica do ensino, ao conhecimento do professor, ao atendimento etc.

Ações planejadas e inteligentes voltadas a potencializar um serviço primário essencial para a sociedade: educação e formação.

A modalidade preocupa-se com a formação integral do aluno, com um bom relacionamento da instituição com todos os seus públicos, com mudanças positivas em âmbito global. Mais do que clientes, buscam-se parceiros, defensores fiéis da marca.

Buscam-se também a sustentabilidade e a lucratividade dos negócios; só que mais que vender um serviço, há a missão de contribuir para a construção de um mundo mais justo e igualitário mediante a oferta de serviços educacionais de qualidade.

Sem dúvida, é necessária uma análise de equilíbrio para que a instituição consiga enxergar a diferença entre custos, gastos e investimento.

Essa auditoria é importante para que a instituição perceba o retorno das ações implementadas, pondere o que pode ser redirecionado e aplique onde gera retorno.

Enfim, não adianta realizar ações isoladas, imediatistas e meramente pontuais, pois estas se limitaram a gerar resultados igualmente momentâneos.

Afinal, não existe fórmula mágica!

O sucesso institucional depende de ações racionais, planejadas e contínuas, a fim de que os objetivos sejam assimilados, internalizados e, de forma consistente, agreguem valor à marca.

 

* Texto inspirado em minha monografia de pós-graduação em Marketing Educacional, pela Universidade Católica de Brasília (2012). E, posteriormente, publicado como artigo pela Revista Educação (ANEC) com a importante contribuição e coautoria de Igor Gomes da Silva, meu professor e orientador no curso. Artigo completo disponível aqui.

 

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Vamos ampliar conhecimentos!

Comunidade Marketing de Gentileza
Bianca Piquet
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Formada em Comunicação Social, Jornalismo, e pós em Marketing Educacional. Minha paixão está nas áreas da Educação e Ação Social. Sou freelancer produtora de conteúdo e analista de mídias sociais. Vamos compartilhar conhecimentos e experiências?

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